USA og Canada representerer betydelige muligheter for europeisk reiseliv, men konferansen understreket at markedene må behandles forskjellig. Amerikanske turister reiser gjennomgående hyppigere og har større tilbøyelighet til å velge premiumprodukter, mens kanadiske turister gjerne blir lenger og er mer prisbevisste.
I 2025 besøkte rundt 24 millioner amerikanere Europa. Samtidig viste tall som ble presentert på konferansen, at den amerikanske etterspørselen har flatet noe ut i deler av 2026.
For Canada er utviklingen annerledes. Mens kanadiske reiser til USA har falt betydelig, har interessen for europeiske reisemål økt.
September er blitt en viktig reisemåned
Et særlig interessant utviklingstrekk er at amerikanerne i større grad reiser til Europa utenfor den tradisjonelle sommersesongen. Ifølge tall som ble presentert i Dublin, var det i fjor flere amerikanske ankomster til Europa i september enn i august. Oktober viser også sterk vekst.
Samtidig øker interessen for mindre kjente reisemål og opplevelser som kombinerer natur, kultur, lokal mat og autentiske møter med mennesker.
En prognose presentert på konferansen anslår rundt 20 millioner flere langdistansereiser fra USA og Canada til Europa frem mot 2031, selv om utviklingen kan bli ujevn.
Norge har mye av det disse turistene etterspør
Denne utviklingen kan åpne nye muligheter for norsk reiseliv. Norge har svært gode forutsetninger for å tiltrekke seg betalingsvillige turister som søker natur, kultur, lokal mat og autentiske opplevelser. Dette er kvaliteter vi har over hele landet, og som gir oss muligheter til å utvikle reiselivet også utenfor de mest besøkte områdene.
Særlig utviklingen i skuldersesongene er interessant. Vi har lenge vært opptatt av å spre trafikken bedre gjennom året. Når stadig flere amerikanere velger å reise i september og oktober, gir det muligheter for å utvikle mer helårig aktivitet, styrke lønnsomheten og skape flere stabile arbeidsplasser i reiselivet.
Økt interesse for kvalitet og lengre opphold
På konferansen ble det også presentert tall fra Trip.com som viser økt interesse for premiumreiser i Europa. Søk etter førsteklassebilletter økte med 99 prosent i første halvår 2026, mens søk etter femstjerners hoteller økte med 57 prosent. Tallene gjelder søkeaktivitet, ikke faktisk salg.
Det ble også vist til en økning i gjennomsnittlig varighet for europeiske tur-retur-reiser fra 14 til 16 dager i det presenterte datagrunnlaget. Utviklingen illustrerer at deler av markedet er villige til å bruke mer penger på kvalitet, komfort og særpregede opplevelser.
Flytilgjengelighet blir avgjørende
Samtidig viste konferansen at gode flyforbindelser er en avgjørende faktor når nordamerikanske turister velger reisemål. Mer enn halvparten foretrekker direkteflyvninger, og tilgjengeligheten kan være like viktig som selve attraksjonene.
For Norge er gode internasjonale flyforbindelser helt avgjørende. Vi konkurrerer med reisemål over hele verden, og dersom det blir for komplisert eller kostbart å komme hit, kan vi tape kunder selv om vi har svært attraktive produkter.
Norge må kombinere en sterkere internasjonal markedsføringsinnsats med bedre tilgjengelighet og tydeligere prioritering av de mest attraktive målgruppene.
Målet bør ikke være flest mulig besøkende, men å tiltrekke oss gjester som bidrar til økt verdiskaping, bedre lønnsomhet og aktivitet gjennom større deler av året.
