En ny analyse gjennomført av det greske reiselivet viser funn som også er interessante for oss. Hellas er en av Europas store reiselivsnasjoner. I 2025 utgjorde reiselivets direkte bidrag 13 prosent av landets BNP, og det samlede direkte og indirekte bidraget ble anslått til rundt 30 prosent. Likevel er konklusjonen fra den greske reiselivsorganisasjonen INSETE at neste fase ikke kan være en gjentakelse av suksessen fra de foregående årene. 

Fremtidens konkurransekraft må i mindre grad måles i antall besøkende og i større grad i verdiene som skapes, kvaliteten på opplevelsene, hvordan gevinstene fordeles i lokalsamfunnene og næringens evne til å tilpasse seg. Det er et perspektiv som vi i Norsk Reiseliv lenge har ment må gjelde også for oss i Norge.

Rekorder er ikke nok

Norsk reiseliv har hatt en sterk utvikling. I 2025 hadde vi rekordhøye 40,6 millioner kommersielle overnattinger, hvorav 14,2 millioner var utenlandske. Veksten har fortsatt i 2026. Det er gode nyheter.

Men rekord i antall overnattinger betyr ikke nødvendigvis rekord i lønnsomhet. Reiselivsbedriftene opplever et høyt kostnadsnivå, mangel på arbeidskraft og krevende rammevilkår. Norge er et høykostland, og reiselivet konkurrerer internasjonalt både om gjestene, investeringene og arbeidskraften.

Derfor må vi stille et annet spørsmål enn bare hvor mange som kommer:

Hvor store verdier skaper besøket?

En gjest som oppholder seg lenger, reiser utenfor høysesongen, kjøper lokale produkter og opplevelser og legger igjen mer penger i lokalsamfunnet, kan være langt mer verdifull enn flere besøkende med lavt lokalt forbruk.

Konkurransekraft må høyere på dagsordenen

Også her er den greske analysen interessant. Den peker på skattebelastning, energikostnader, offentlig infrastruktur, kompetanse, digitalisering og klimaendringer som sentrale utfordringer. Mye av dette er gjenkjennelig for Norge.

Skal reiselivet utvikles som eksportnæring, kan vi ikke bare diskutere hvordan vi skal håndtere veksten. Vi må også diskutere hvordan vi skal skape den riktige veksten. Det krever konkurransedyktige rammevilkår, bedre tilgjengelighet til og i Norge, investeringer i infrastruktur og tilstrekkelige ressurser til internasjonal markedsføring.

Norge har fantastiske natur- og kulturbaserte produkter, attraktive byer og reiselivsbedrifter i verdensklasse. Men gode produkter alene er ikke nok dersom det blir for dyrt eller vanskelig å komme hit, eller dersom norske bedrifter får dårligere konkurransevilkår enn bedrifter vi konkurrerer med på andre reisemål.

Veksten må spres

Den greske analysen viser også en annen utfordring. Fem regioner står for 83 prosent av besøkene og 90 prosent av reiselivsinntektene.

Norge har ikke samme turistpress som Hellas, men også her er trafikken konsentrert på enkelte steder og i bestemte perioder. Samtidig finnes det betydelig ledig kapasitet i store deler av landet og gjennom store deler av året. Dette illustrerer hvorfor debatten om «overturisme» lett kan bli for unyansert.

Utfordringen i Norge er ikke først og fremst at vi har for mange turister. Utfordringen er at vi enkelte steder, på enkelte dager og i enkelte perioder kan ha flere besøkende enn infrastrukturen og lokalsamfunnet er dimensjonert for. Svaret kan derfor ikke være å bremse norsk reiseliv generelt. Vi må spre trafikken bedre, utvikle skuldersesongene og tiltrekke oss gjester med høy betalingsvilje som blir lenger og legger igjen større verdier.

Lokal oppslutning er avgjørende

Et annet interessant funn fra Hellas er at 82,4 prosent vurderer reiselivets økonomiske bidrag positivt. Samtidig er det bekymring knyttet til blant annet boligmarked, levekostnader og press på lokal infrastruktur. Det viser hvor viktig lokal oppslutning er.

Også i Norge må innbyggerne på reisemålene oppleve at reiselivet gir mer tilbake enn det koster. Det er nettopp derfor diskusjonen om besøksbidrag må handle om mer enn en ny avgift. Dersom kommunene skal kreve inn et besøksbidrag, må pengene brukes til fellesgoder og infrastruktur som styrker reisemålet og kommer både fastboende, næringsliv og besøkende til gode. God reisemålsledelse blir derfor stadig viktigere.

Fra jobber til karrierer

Hellas peker også på mangel på arbeidskraft og kompetanse som en av de største utfordringene fremover. Her brukes et uttrykk jeg synes er godt: Reiselivet må gå fra arbeidsplasser til karrierer. Det er også relevant for Norge.

Reiselivet er en viktig inngang til arbeidslivet for mange unge og for mennesker med ulik bakgrunn. Men dersom vi skal konkurrere om fremtidens arbeidskraft, må flere også se reiselivet som en næring hvor de kan bygge kompetanse og ha en langsiktig karriere. Det krever helårsarbeidsplasser, kompetanseutvikling, økt produktivitet og tydeligere karriereveier.

Fra volum til verdi

Det kanskje viktigste budskapet fra Hellas gjelder derfor ikke bare for grekerne. Det handler om en utvikling som hele den europeiske reiselivsnæringen står overfor. 

Også Norge må ta steget inn i neste fase. Vi skal fortsatt ønske flere internasjonale gjester velkommen. Reiselivet har et betydelig potensial for økte eksportinntekter, større verdiskaping og flere arbeidsplasser over hele landet. Men vekst i antall besøkende kan ikke være et mål i seg selv.

Vi må gå fra volum til verdi, fra høysesong til helår, fra arbeidsplasser til karrierer og fra besøksvekst til større lokal verdiskaping.

Målet bør ikke være å få flest mulig turister til Norge. Målet må være at de som kommer hit, blir lenger, opplever mer og legger igjen større verdier – samtidig som reiselivet bidrar til attraktive lokalsamfunn og lønnsomme bedrifter.

Det er slik vi bygger et mer konkurransedyktig norsk reiseliv.