Konferansen samlet representanter fra europeiske reiselivsorganisasjoner, myndigheter, teknologiselskaper og internasjonale reiselivsaktører for å diskutere utviklingen i europeisk og global turisme.

Et gjennomgående budskap var at reiselivet fortsatt har betydelig vekstpotensial, men at fremtidens konkurransekraft i større grad vil avgjøres av hvordan næringen håndterer teknologiske endringer, nye reisemønstre og økende krav til lokal verdiskaping.

– Vi står foran store endringer i internasjonalt reiseliv. Etterspørselen etter reiser er fortsatt sterk, men konkurransen om gjestene blir mer krevende. For Norge handler det ikke først og fremst om å tiltrekke seg flest mulig besøkende, men om å styrke lønnsomheten, øke eksportinntektene og skape større verdier i hele landet, sier Per-Arne Tuftin, direktør i Norsk Reiseliv.

Kunstig intelligens endrer konkurransen mellom reisemål

Et av konferansens mest sentrale temaer var hvordan kunstig intelligens (KI) endrer måten reisende søker etter informasjon, planlegger og bestiller reiser på.

Tradisjonelt har reisende brukt søkemotorer, destinasjonsnettsider og bestillingsplattformer for å finne informasjon. Nå får stadig flere anbefalinger direkte fra KI-baserte tjenester.

Dette innebærer at reisemål ikke lenger bare konkurrerer om synlighet i tradisjonelle søkemotorer, men også om å bli anbefalt av kunstig intelligens.

En undersøkelse som ble presentert på konferansen, viste at bare 24 prosent av kombinasjonene av reisemål og reisende med høy relevans faktisk ble anbefalt av språkmodeller. Ytterligere 29 prosent ble vurdert som relevante uten å bli anbefalt.

Flere destinasjoner, blant annet Irland, Spania og Manitoba i Canada, arbeider allerede systematisk med å måle og forbedre sin synlighet i KI-baserte tjenester.

– Dette er en utvikling norsk reiseliv må ta på største alvor. Dersom norske reisemål og reiselivsbedrifter ikke er synlige i de digitale tjenestene som fremtidens reisende bruker, risikerer vi å tape konkurransekraft. Vi trenger et langt tettere samarbeid om data, teknologi og digital infrastruktur, sier Tuftin.

Han mener utviklingen understreker behovet for felles digitale løsninger og standarder i norsk reiseliv.

– Dette handler om langt mer enn markedsføring. Det handler også om hvem som kontrollerer informasjonen om norske reiselivsprodukter, hvem som eier kunderelasjonene, og hvordan verdiene fordeles mellom reiselivsbedriftene og de internasjonale teknologiplattformene.

Nye reisemønstre gir muligheter for Norge

Konferansen viste også at internasjonale reisemønstre er i endring.

Yngre generasjoner får økende betydning, samtidig som eldre reisende fortsatt representerer betydelig kjøpekraft. Interessen for autentiske opplevelser, kultur, natur og lokal tilhørighet er sterk.

Flere innlegg viste dessuten tegn til økt etterspørsel etter kvalitetsprodukter, lengre opphold og mer sammensatte reiseopplevelser.

Dette gir interessante muligheter for norsk reiseliv, særlig innen naturbaserte opplevelser, kultur, lokalmat og reiser utenfor den tradisjonelle sommersesongen.

– Norge har svært gode forutsetninger for å lykkes i denne konkurransen. Vi har sterke natur- og kulturopplevelser, høy kvalitet og et godt utgangspunkt for å tiltrekke oss betalingsvillige gjester. Men vi må bli enda bedre til å utvikle og markedsføre produkter som gir økt verdiskaping og bidrar til lengre sesonger, sier Tuftin.

USA og Canada må behandles som ulike markeder

Utviklingen i de nordamerikanske markedene fikk stor oppmerksomhet.

USA er fortsatt et av Europas viktigste oversjøiske markeder. Samtidig ble det pekt på tegn til svakere etterspørsel i deler av 2026, blant annet som følge av høyere reisekostnader og økonomisk og geopolitisk usikkerhet.

Canada viser en noe annen utvikling, med økende interesse for europeiske reisemål.

Konferansen understreket at amerikanske og kanadiske reisende har ulike reisemønstre, prioriteringer og forventninger. Mens amerikanske reisende i større grad etterspør premiumprodukter, beskrives kanadiske reisende som mer prisbevisste og tilbøyelige til å velge færre, men lengre reiser.

Særlig september og oktober ble trukket frem som interessante måneder for videre vekst fra Nord-Amerika.

– Nord-Amerika er et viktig marked for norsk reiseliv, og vi har gode muligheter til å styrke vår posisjon. Men det krever målrettet markedsføring, god tilgjengelighet og en tydelig forståelse av de ulike kundegruppene. Skal vi lykkes med å utvikle helårsturismen, må vi også bli flinkere til å utnytte potensialet utenfor høysesongen, sier Tuftin.

Tilgjengelighet blir stadig viktigere

Et annet hovedtema var betydningen av gode transportforbindelser og enklere reiseplanlegging.

Internasjonale gjester forventer i økende grad å kunne planlegge hele reisen, fra flyreisen til lokal transport og opplevelser, gjennom sammenhengende digitale løsninger.

I en undersøkelse presentert på konferansen svarte over 80 prosent at informasjon om ruter og transport var svært viktig ved valg av reisemål.

Flere innlegg understreket behovet for bedre samspill mellom fly, tog, buss og annen kollektivtransport.

For Norge, med store avstander og mange reisemål utenfor de største byene, er dette særlig relevant.

– Tilgjengelighet er en grunnleggende forutsetning for norsk reiselivs konkurransekraft. Vi er helt avhengige av gode internasjonale flyforbindelser, samtidig som transporttilbudet internt i Norge må fungere bedre. Det hjelper lite å lykkes med markedsføringen dersom det er vanskelig eller kostbart for gjestene å komme frem til reisemålet, sier Tuftin.

EU forbereder en ny reiselivsstrategi

EU-kommisjonens arbeid med en ny europeisk reiselivsstrategi var også et sentralt tema.

Strategien skal etter planen omfatte konkurransekraft, digitalisering, kompetanse, transport, investeringer, bærekraft og bedre styring av reisemålene.

Under konferansen ble det opplyst at strategien var forventet behandlet 4. november 2026.

EU ønsker blant annet å legge bedre til rette for små og mellomstore reiselivsbedrifter, styrke kompetanseutviklingen og forbedre statistikkgrunnlaget for reiselivets økonomiske og miljømessige virkninger.

Et viktig budskap var at utviklingen i reiselivet ikke bare bør måles gjennom antall besøkende og overnattinger, men også gjennom verdiskaping, sysselsetting og konsekvenser for lokalsamfunnene.

– Det er interessant at EU nå legger stadig større vekt på konkurransekraft, lønnsomhet og reisemålsledelse. Dette er problemstillinger som også står sentralt i norsk reiselivspolitikk. Norge må følge dette arbeidet tett og sikre at våre rammevilkår gjør det mulig å konkurrere på like vilkår med andre europeiske reisemål, sier Tuftin.

Lokal verdiskaping viktigere enn volumvekst

Flere av konferansens innlegg tok opp utfordringene knyttet til besøksvekst, lokal oppslutning og fordeling av turiststrømmer.

Erfaringer fra blant annet Island og Boston viste at store arrangementer og økt oppmerksomhet ikke automatisk gir tilsvarende vekst i den samlede verdiskapingen.

Samtidig ble det understreket at lokalbefolkningens støtte er avgjørende for en bærekraftig utvikling av reiselivet.

Bedre fordeling av besøkende mellom regioner og sesonger ble fremhevet som viktigere enn ukritisk vekst i antall gjester.

– Dette er helt i tråd med det Norsk Reiseliv har vært opptatt av over tid. Vi må bort fra forestillingen om at flere turister automatisk er ensbetydende med større suksess. Det avgjørende er hvilken verdiskaping besøkene gir, hvordan de bidrar til helårige arbeidsplasser, og hvordan reiselivet utvikles i samspill med lokalsamfunnene, sier Tuftin.

Han understreker at god reisemålsledelse, tydelige besøksstrategier og samarbeid mellom næringen og myndighetene blir stadig viktigere.

Norsk reiseliv må møte endringene samlet

Ifølge Norsk Reiseliv viser konferansen at næringen står foran en periode med betydelige endringer, men også store muligheter.

Kunstig intelligens vil påvirke hvordan reiser markedsføres, distribueres og bestilles. Samtidig vil konkurransen om internasjonale gjester stille større krav til produktutvikling, kompetanse, tilgjengelighet og samarbeid.

For norsk reiseliv blir det særlig viktig å styrke den internasjonale markedsføringen, utvikle felles digitale løsninger og legge bedre til rette for lønnsom vekst gjennom hele året.

– Norge har et godt utgangspunkt, men vi kan ikke ta vår posisjon som attraktivt reisemål for gitt. Konkurransen blir sterkere, teknologien endrer spillereglene, og gjestene stiller nye krav. Derfor trenger vi en mer samlet og langsiktig innsats for å styrke norsk reiselivs internasjonale konkurransekraft, sier Tuftin.

– Det viktigste budskapet fra Dublin er at fremtidens vinnere ikke nødvendigvis blir reisemålene med flest besøkende, men de som lykkes med å kombinere teknologi, tilgjengelighet, kvalitet og lokal verdiskaping. Det bør også være ambisjonen for norsk reiseliv, avslutter han.

Konferansen ble arrangert av European Travel Commission (ETC) og Skift i Dublin i oktober 2026. Artikkelen bygger på presentasjoner og diskusjoner fra konferansen. Tall og prognoser er gjengitt fra konferanseinnleggene.