Norsk Reiseliv har sendt innspill til regjeringens strategi for kultur og reiseliv.
Reiseliv som næring for fremtiden
Verden forandrer seg, nye markeder, målgrupper, trender og ny teknologi krever fokus på en mer målrettet og kostnadseffektiv produktutvikling, distribusjon og markedsføring av Norge som reisemål. Dette vil være en forutsetning for at reiselivsnæringen skal få gjennomslag og øke inntjeningen i en stadig tøffere internasjonal konkurranse. Med en fremtidig usikkerhet i forhold til flere av våre etablerte næringer inklusive olje- og gassindustrien, trenger Norge bedre lønnsomhet og høyere vekst i tradisjonelle konkurranseutsatte næringer.
Reiselivet i Norge er en viktig bidragsyter til opprettholdelse av bosetting, lokal verdiskaping, og en næring som skaper arbeidsplasser over hele landet, med betydelig lokal skatteeffekt og integrering av arbeidstakere med forskjellig etnisk bakgrunn.
Internasjonale reiselivstrender
I en trendstudie gjennomført av Versions Business Design på oppdrag fra Norsk Reiseliv leser vi at reisene i stadig større grad blir vanskeligere å kategorisere. Folk reiser på familieferie, tematiske ferier, på tur med jentene eller på tur med gutta, arrangementer, festivaler og jobbrelaterte reiser. Jobb og fritid går over i hverandre og kombinasjonsreiser i form av at man legger til noen feriedager i forbindelse med forretningsreisen (bleisure) blir stadig mer populært internasjonalt.
Reiser er identitetsbærere og kravene til personlig tilpasning øker. Mange turister ønsker å oppleve nye destinasjoner, aktiviteter og opplevelser og det driver innovasjonstakten i reiselivet internasjonalt. Det gir stadig mindre mening å snakke om sommerferie, vinterferie, byferie eller møter for å forstå hva turistene er på jakt etter, ønsker å oppleve eller få ut av en reise.
Turistene vil sette sammen reiser etter egen smak og behag som passer i en bestemt situasjonen. De vil ha skreddersøm og tilpasninger. Utvalget av reiser og destinasjoner har økt betydelig de siste årene. Stadig flere land, regioner og aktører ser mot turisme for å sikre vekst og velstand. Samtidig gir ny teknologi helt nye muligheter for skreddersøm og personalisering, og denne utviklingen skaper forventningene om nettopp dette.
Den stabile veksten innenfor turisme gjør at stadig flere aktører ser mot reiselivet. Det dukker opp nye samarbeidskonstellasjoner og aktører fra andre bransjer som motebransjen, interiør og design i tillegg til kunst og kultur ser nye muligheter til å bruke reiselivsbedrifter og attraksjoner som utstillingsvindu for sine produkter.
Summen av endringer og økt reiseerfaring påvirker etterspørselen etter reiser og opplevelser, og gir turistene nye og alternative løsninger for å tilfredsstille sine behov på.
Reiselivsnæringen må tilpasse produktene etter fremtidens reisemønster. Turistene ser ikke lenger på seg selv som turister, men som reisende. De vil komme tett på kulturen og folkene på stedene de besøker, finne meningsfulle måter å møte nye mennesker gjerne sammen med lokale.
De reiser til steder de ikke har vært før, gjerne dit ikke så mange andre har vært heller. På søken etter noe dypere som kan endre måten de forholder seg til livet på. Å levere noe nytt og eksotisk krever noe helt annet i dag; vi bombarders med inspirasjon i alle kanaler, har mye reiseerfaring og dermed helt andre forventninger enn for bare få år siden.
Den internasjonale konkurransen øker. Det enorme utvalget av reiser, opplevelser og aktiviteter som dagens turister kan velge mellom, gir de reisende større muligheter enn noen gang til å velge reiser som samstemmer med deres interesser. De fleste turister har mer enn nok materielle goder, det er ikke lenger hvilke ting du har som gir status, men hva du opplever, hvor du reiser og hva du kan og presterer. Det handler om å skille seg ut og bli sett – få annerkjennelse. Om å mestre og utvikle nye ferdigheter. Noen ønsker å videreutvikle ferdigheter de allerede har og andre ønsker å lære noe helt nytt. Ferien er blitt en arena for læring.
Mange ønsker å vokse og utvikle seg som mennesker på sine reiser. De små og nære møtene er ofte like verdifulle som storslåtte attraksjoner. De vil ta del i og åpne opp for historiene og perspektivene til menneskene de møter, bli utfordret og er åpne for å revurdere holdninger og livsanskuelser. De er på jakt etter opplevelser som varer lenge etter at selve reisen er slutt. Ikke bare gode minner, men nye perspektiver, holdninger og prioriteringer.
Mange velger bort tradisjonell sightseeing og profesjonell formidling. De ønsker å oppleve stemningen og stedene slik de er i dag, ta del i det livet, både tradisjonelle levemåter og kontemporære. Autentisitet handler ikke om å kle seg ut og vise fram et levesett som fantes en gang, men om å oppleve og ta del i livet slik det er i dag på godt og vondt. Mangfold og moderne byliv er like autentisk som tradisjonelle levesett.
Bærekraftige valg gir status, ikke nødvendigvis fordi begrepet «bærekraft» er viktig, men fordi det å ta bærekraftige valg også leverer på veldig mange av de andre viktige driverne innenfor reiseliv: Mat med en historie, rett fra havet, fra urtehagen rundt hjørnet eller fra bonden ved siden av. Det gir rom for meningsfulle kulturelle opplevelser i nærmiljøet som skaper verdier i lokalsamfunnet. Bærekraft handler ikke lenger om forsakelse og pietisme, men om å gi gjestene anledning til å nyte og forbruke uten dårlig samvittighet. Bærekraftig turisme går dypere, kommer tettere på, har høy kvalitet og mer særegne opplevelser tett knyttet til lokalsamfunnene som besøkes.
Stadig flere turister er opptatt av at deres reiser ikke skal ha negativ effekt verken for miljøet, stedene eller lokalbefolkningen som lever der. Når de reisende velger steder og aktører som har en bærekraftig tilnærming, smitter dette over på gjestene på en positiv måte, vi er det vi forbruker.
Konklusjon
Norge som reisemål er kjent for en spektakulær og vakker natur med fjorder, fjell og vidde, skogområder, nordlys og midnattssol, men dette er ikke lenger nok for å vokse i en stadig tøffere internasjonal konkurranse. Skal Norge som reisemål styrke seg i forhold til verdiskaping og sysselsetting, må vi som tidligere nevnt utvikle reiselivsproduktet til også å være attraktivt utenfor høgsesong. Her kommer innovasjon og kultur inn som viktige faktorer. En slik utvikling krever imidlertid en annen type kunnskap og en høyere innovasjonsgrad enn den vi kjenner fra den tradisjonelle turismeproduksjonen, og den krever ny kompetanse både i reiselivet og kultursektoren.
Vi må spille videre på de fortrinn som bidrar til å gjøre Norge spennende som turistdestinasjon. For å klare dette må vi digitalisere og tilrettelegg opplevelsene for salg, slik at det gjøres enkelt for turisten gjennom digitale distribusjonskanaler og booking. Er det for vanskelig, velges Norge bort eller turisten bestiller ferie et annet sted. Reiselivsproduktet må bli mer innholdsrikt med fokus på unike opplevelser, komfort og fleksibilitet. Vi vet at markedet er der, vi spiller godt på lag med de internasjonale trendene og at interessen for Norges som reisemål er styrket de seneste årene.
De tre viktigste satsingsområdene i en handlingsplan for kultur og reiseliv blir da:
- Utvidet opplæring både for reiseliv- og kulturbedrifter i forhold til å skape attraktive og lønnsomme opplevelser.
- Løfte frem kunst, kultur, arkitektur, historie, arrangementer, festivaler og lokale matopplevelser som et attraktivt innhold i reiselivsproduktet.
- Reiseliv og kultur må spille sammen på et kommersielt grunnlag, hvor reiseliv skaper en kommersiell markedsplass for kulturen og kulturtilbudet styrker det norske turistproduktet.
Norge skal ikke bli et masseturismeland, men et land som skaper inntjening og sysselsetting gjennom lønnsomme og fornøyde besøkende.